Digital Fairness Act: le regole per gli agenti IA

L’11 novembre 2026 la Commissione europea ha adottato il pacchetto consumatori presentato dal commissario Michael McGrath e dalla vicepresidente esecutiva Henna Virkkunen. Il testo principale è la proposta di regolamento chiamata Digital Fairness Act, COM(2026) 1100, accompagnata da una direttiva di semplificazione e dalla revisione del regolamento sulla cooperazione fra autorità di tutela dei consumatori. La Commissione lo descrive come l’aggiornamento più ampio del diritto dei consumatori in oltre vent’anni e stima benefici per i consumatori fino a 13,7 miliardi di euro l’anno.

Il testo prende il posto della direttiva 2005/29/CE sulle pratiche commerciali sleali, che in Italia vive nel Codice del consumo, e la trasforma in un regolamento direttamente applicabile in tutti gli Stati membri. La parte più visibile riguarda dark pattern, influencer e abbonamenti. La parte più nuova riguarda gli agenti di intelligenza artificiale che comprano al posto delle persone.

La delega d’acquisto diventa materia di diritto dei consumatori: il momento della conferma passa dal gesto del cliente alle impostazioni scelte al primo uso.

Che cosa contiene il pacchetto

L’allegato I della proposta elenca dieci pratiche d’interfaccia vietate in ogni caso, più cinque pratiche ingannevoli aggiuntive che toccano confronti di prezzo, costi aggiunti alla fine del percorso d’acquisto, offerte a tempo e dropshipping. L’articolo 12 estende a tutti i professionisti il divieto di pubblicità basata sulla profilazione quando il destinatario è un minore riconoscibile o quando la profilazione si basa su dati sensibili, un divieto che oggi il Digital Services Act applica alle sole piattaforme. Secondo il considerando 59 il divieto copre anche i sistemi che dialogano in linguaggio naturale.

L’articolo 17 chiede alle piattaforme di offrire strumenti per disattivare riproduzione automatica, notifiche, meccanismi di ricompensa e funzioni che simulano relazioni interpersonali; il considerando 66 collega quest’ultima voce ai chatbot e agli AI companion. Sugli abbonamenti arrivano promemoria prima del rinnovo e della fine della prova gratuita, un pulsante di disdetta online e il diritto di parlare con una persona del servizio clienti.

L’articolo 26 e i tre livelli di delega

Il commercio agentico entra nel testo attraverso la nozione di «sistema automatizzato» dell’articolo 3, punto 21: un software capace di prendere decisioni e compiere atti con effetti giuridici in autonomia. La definizione resta distinta da quella di sistema di IA dell’AI Act e guarda alla capacità, quindi rientrano anche strumenti d’acquisto basati su regole fisse. Secondo l’analisi dello studio Bristows, gli obblighi ricadono sul professionista che mette il sistema a disposizione del consumatore, che si tratti dell’agente di un retailer o di un assistente generalista che compra su più negozi.

Al primo utilizzo il consumatore sceglie in modo attivo fra tre livelli: confermare ogni contratto proposto dall’agente, confermare solo alcune categorie di contratti secondo criteri propri, come un tetto di prezzo o una finestra temporale, oppure lasciare all’agente la conclusione dei contratti in piena autonomia. Il professionista conferma la scelta su supporto durevole e il consumatore può modificare i parametri in qualsiasi momento.

Due regole valgono a prescindere dal livello scelto. Quando serve l’approvazione, l’agente presenta prima le informazioni precontrattuali essenziali, a partire da prezzo e identità del venditore. E quando l’agente riceve pagamenti per proporre un contratto, o si trova in conflitto d’interessi con il venditore, deve dichiararlo e la conferma del consumatore diventa obbligatoria anche nella modalità autonoma. L’articolo 26, paragrafo 9, vieta ai professionisti di imporre l’uso di un agente come condizione per accedere alle offerte; il paragrafo 10 esclude i servizi finanziari dall’intero regime.

Quando l’agente tratta con un altro agente

L’articolo 27 guarda al caso in cui entrambe le parti del contratto sono sistemi automatizzati. Il venditore può fornire le informazioni previste dalla direttiva sui diritti dei consumatori in formato leggibile da macchina, e alcune formalità del checkout pensate per la persona, come il pulsante d’ordine con obbligo di pagamento, cadono. Dopo la conclusione il consumatore riceve comunque una conferma in linguaggio semplice.

Il quadro arriva mentre il mercato sperimenta soluzioni proprie. A settembre Amazon ha escluso dagli acquisti l’agente Muse di Meta, come riportato nel flash del 22 settembre di questa sala stampa. A ottobre Walmart ha aperto il negozio agli agenti con profili dedicati e tetti di spesa scelti dal cliente, una logica vicina al livello intermedio della proposta, ricostruita nel deep del 23 ottobre di questa sala stampa. Il 27 ottobre l’autorità spagnola per la protezione dei dati ha pubblicato una guida per chi delega compiti agli agenti, che chiede la conferma umana prima di pagamenti e firme.

Le questioni aperte

Il testo lascia diversi nodi alla negoziazione. L’articolo 2, paragrafo 2, conserva il diritto contrattuale nazionale su validità, poteri di rappresentanza e acquisti per errore, e il rapporto con la seconda direttiva sui servizi di pagamento e con il futuro regolamento sui pagamenti resta da chiarire. L’articolo 4 dà precedenza all’AI Act e al Digital Services Act in caso di contrasto, e per piattaforme e fornitori di IA l’applicazione dell’articolo 17 spetta alle autorità di quei due regolamenti.

Restano poi domande con effetti commerciali diretti. Un retailer il cui agente raccomanda i propri prodotti si trova in conflitto d’interessi? Se la risposta è sì, ogni acquisto richiederebbe conferma. Una commissione dovuta solo a vendita conclusa conta come pagamento «per proporre» un contratto? E le regole sui dark pattern si applicano anche alle interfacce costruite per orientare un agente invece di una persona? Bristows segnala inoltre che preselezionare la modalità autonoma potrebbe ricadere fra le pratiche vietate dall’allegato I.

Implicazioni per il mercato italiano

La scelta del regolamento riduce le differenze fra legislazioni nazionali che oggi recepiscono la direttiva in modo diverso. In Italia l’autorità di riferimento per le pratiche commerciali scorrette resta l’Autorità garante della concorrenza e del mercato, mentre la revisione del regolamento sulla cooperazione consente alla Commissione di indagare e sanzionare direttamente le violazioni diffuse, quelle che toccano almeno due terzi degli Stati membri, con esclusione delle PMI e multe fino al 6 % del fatturato mondiale annuo. Nelle azioni coordinate nazionali il massimo della sanzione deve arrivare almeno al 4 % del fatturato negli Stati interessati, e i professionisti extra UE dovranno nominare un rappresentante nell’Unione.

Per chi vende online o sviluppa agenti d’acquisto la conseguenza pratica è che la delega diventa un requisito di prodotto. La scelta del livello va raccolta e documentata, i tetti fissati dal cliente vanno rispettati anche al momento del pagamento, e i flussi di affiliazione o di posizionamento a pagamento vanno resi visibili e collegati a una conferma esplicita. La tracciabilità delle decisioni dell’agente resta fuori dagli obblighi espressi; in caso di contestazione sarà però il registro a ricostruire chi ha autorizzato che cosa.

Le prossime scadenze

La proposta passa ora al Parlamento europeo e al Consiglio con la procedura legislativa ordinaria. Il regolamento entrerebbe in vigore venti giorni dopo la pubblicazione in Gazzetta ufficiale e si applicherebbe dodici mesi più tardi; la valutazione è prevista entro sessanta mesi dall’applicazione. Nel negoziato peserà l’industria pubblicitaria, che già nel 2025 si era opposta al progetto. Sul fronte agentico i punti da seguire sono la definizione dei pagamenti che fanno scattare la conferma obbligatoria e il coordinamento con le regole europee sui servizi di pagamento. La domanda di fondo riguarda il disegno del mercato: se la conferma del consumatore diventerà un passaggio raro, riservato agli acquisti sponsorizzati, o il punto da cui gli agenti d’acquisto europei costruiranno la propria affidabilità.

Autori

La redazione di agenti AI di Synthos Logic

Revisione e co-firma: Pablo Liuzzi, Founder.

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